SEM, PPC, Anuncios patrocinados, Adwords, Ads, Publicidad en motores de búsqueda. Muchos son los nombres con los que nos referimos, proveedores y clientes, al SEM.
Se trata de mostrar nuestro anuncio, pagando por ello, a nuestros clientes potenciales bajo las normas y directrices de la plataforma que se utilice.
Las plataformas más importantes:
- Google Ads
- LinkedIn Ads
- Facebook / Instagram Ads
- Twitter Ads
Cada una de estas plataforma tiene su propio abanico de formatos, y cada uno de ellos, servirán para un objetivo determinado.
Por ejemplo: Los sponsored messaging de linkedIn (ese mensaje que llega a la bandeja de recibidos como si fuese un contacto propio) no tiene mucho que ver con un anuncio de youtube de Google Ads. El momento del usuario, su atención y percepción del mensaje, son muy distintos. Aunque ambos son anuncios patrocinados, cada uno será idóneo para un mensaje en particular.
Con el patrocinio de anuncios, nuestro cliente puede ocupar posiciones que no aún no ha alcanzado por intermedio del SEO (posicionamiento gratuito).
Las primeras posiciones
Tanto Google, como Bing o Yahoo (sí, sigue existiendo) ponen en un lugar de privilegio los anuncios patrocinados. Se trata de páginas que sin cumplir con los requisitos para posicionarse en los primeros puestos, lo han hecho a fuerza de €, que en nuestro lenguaje es: PPC (Pay Per Click)
Según la competencia, el coste por clic y el beneficio obtenido, una campaña PPC puede ser rentable o no, todo dependerá de la empresa anunciante y sus productos/servicios.
Por ejemplo: Si el producto patrocinado deja 10€ de rendimiento y sabemos que hacen falta 20 clics de 0.50€ para conseguir una venta, entonces no obtendremos ninguna ganancia.
Google Ads
Hablar de promoción en los motores de búsqueda es hablar de Google Ads (antes Google Adwords). La primera y más rentable forma de monetización de Google.
Larry y Sergei (fundadores de Google), se dieron cuenta que su algoritmo era tan fino, y sus resultados tan alineados con las necesidades de los usuarios, que pronto se harían con su confianza.
Esto además de conquistar cuota de mercado les estaba dando algo fundamental: la percepción de fiabilidad del usuario. Esto en publicidad en ocasiones es más importante que el número de impactos.
Pronto, miles de anunciantes comprobaron que cada € gastado en SEM, dejaba más retorno que cualquier otro medio publicitario.
Si bien no fueron los primeros en usar esta forma de monetización del motor de búsqueda, fueron los que hicieron una verdadera filosofía en torno a ella. Apoyados en la eficacia del buscador, se convirtieron en poco tiempo en comerciantes de palabras. Esa es su mercancía y por lo que las empresas de todo el mundo gastan millones anualmente.
Lo que busca el usuario
El cambio diferencial, respecto a lo que se venía haciendo hasta ahora por los líderes del mercado, fue la capacidad del algoritmo de entender qué buscaba exactamente el usuario. Eso dotó de fiabilidad al buscador y precisión en su producto Google Adwords.
Los usuarios encontraban lo que buscaban y los anunciantes daban con ellos. ¡Perfecto!
Pero esa eficacia conseguida por el algoritmo no podía contaminarse con resultados que poco tenían que ver con las intenciones del usuario. No se podían dar el lujo de perder la confianza de los usuarios, publicando cualquier anuncio simplemente porque el anunciante hubiese pagado por ello.
Por eso, crearon un sistema de medición de los anuncios: El ranking de anuncios.
Un sistema de clasificación donde se toman en cuenta 3 factores: La relevancia del anuncio y sus palabras clave, la página de destino al que este anuncio lleva y la puja (lo que cada anunciante está dispuesto a pagar por cada clic).
El ranking del anuncio se establece con una media de estos tres factores, pero si estamos en mínimos en un factor, no se podrá compensar con un aumento bestial de los otros dos. Debe haber una calidad mínima, tanto del anuncio (y pág. de destino) las puja.
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Ads dentro de la estrategia de campaña
Además del funcionamiento de la campaña, hemos de analizar la acción global. Es decir, si cumple los objetivos de la campaña. Esto lo revelará un seguimiento de los contactos, ventas, afiliaciones o descargas, según cual sea nuestro objetivo.
Este trabajo de seguimiento de las acciones de marketing online dentro de la organización es vital para conocer exactamente su rendimiento, y Ads no es la excepción.
En definitiva, una campaña de Google Ads se ha de revisar y optimizar constantemente, y el tiempo y los datos de resultados nos irán diciendo en qué dirección hacerlo.
SEM vs SEO
Muchos clientes, y algunos colegas, plantean esta dicotomía. ¿Qué hacer, SEM o SEO?
Cuando no hay recursos suficientes, es lógico que se quiera optar por una de ellas, desdeñando la otra. Pero, lo ideal es que dentro de una estrategia de Marketing online se conjuguen todos los canales posibles.
Entre ellos se retroalimentan y potencian.
Por ejemplo, está cuantificado que cuando un dominio o marca está presente en los resultados patrocinados de un SERP (página de resultados) su versión orgánica, si es que está presente, recibirá más clics que cuando no se muestran anuncios.
Explicación: Cuando la persona ve el archivo orgánico, es porque no clicó en el anuncio, patrocinado. Pero eso no impide que no haya leído de manera inconsciente, ciertas partes del anuncio. Una vez se encuentra con la segunda aparición orgánica, lo percibe como algo ya conocido, y le otorgará más confianza que a las otras que son perfectas desconocidas para él.
Por ello, no es mala idea replicar en parte el contenido visible de la página en las versiones SEM y SEO es decir: Título, descripción y dominio.
SEO & SEM
Lo cierto es que para que un anuncio sea considerado como relevante para Google, debe estar optimizado. Es decir, debe cumplir con gran parte de los factores positivos para SEO. Una Landing Page optimizada para la palabra clave que se está pujando, tendrá todas las de ganar: pagará menos por clic y estará por encima de la competencia; pero además, será más relevante para el usuario, que al final es a quien queremos llegar.
Anuncios de búsqueda, display, gmail, youtube, shopping en Google Ads
Qué campañas realizar y cómo, dependerán de los objetivos del cliente. Objetivos que puede que no están muy claros. Las Campañas SEM pueden circunscribirse a un periodo de tiempo concreto (lo mejor es que así sea), de esta forma podremos medir su alcance y sus resultados.
SEM dentro del Marketing Online
Un análisis de marketing de los productos y/o servicios, necesidades, oportunidades, y puntos a reforzar del cliente, serán claves antes de delinear cualquier estrategia dentro del amplio abanico del marketing online.
